2021年12月16日,欧派衣柜正式全球首发整家定制标准1.0,正式开启了整家定制的新模式时代。
2022年7月15日,时隔7个月后,欧派衣柜举行“家居新尺度,整家新高度——欧派高颜整家定制2.0超级发布会”,正式定义并系统解读整家定制逻辑,那么,与半年前相比,整家定制新标准2.0的推出,欧派衣柜有什么新思考?对产业的商业创新指向意味着什么?当然,还有欧派衣柜怎么干?
文 | 李 骞
01
破与立,首次定义整家定制
什么才是整家定制,很多人说,整家定制不就是全屋定制换了一个马甲,用一个新词来表达的吗?
整家定制是不是就是一个营销噱头?是不是就是一个概念?
整家定制不就是定制企业整一堆套餐,为了卖更多的货吗?
未来商业智库首席专家李骞与欧派衣柜事业部总经理刘顺平
对于各种各样对整家定制的质疑,欧派衣柜事业部总经理刘顺平说:“经过一年多的实践,欧派衣柜用行动回答了整家定制不是一个噱头,不是一个营销概念。从消费者、从需求端来看,整家定制更好地满足用户的需求。从供给端来看,整家定制也符合厂家到经销商的产品需要。供需两端来看,整家定制都符合商业逻辑,我们坚信整家定制是行业趋势。”
从行业发展来看,整家定制确实缘起于全屋定制,但整家定制真还不是全屋定制的翻版,而是具备更大的外延。当衣柜还是单品发展的时候,单品的发展越来越面临发展的瓶颈,一是面对消费者需求多样化的瓶颈,单品已经很难全面满足消费者的需求,从产业端来看,单品竞争力是越来越弱的,于是全屋定制的概念产生了。5年前,欧派衣柜从单独的衣柜,也开始向全屋定制升级。
任何一个模式,都会在发展过程中呈现出新的局限性,全屋定制亦是如此。全屋定制突破了单品的概念与模式,于消费者,于厂商都是双赢的格局,但是,随着全屋定制定制销售越来越多的成品家具,呈现出我在2017年提出的定制将会呈现渠道化的特性,全屋定制的概念,在新的时代下,便呈现出越来越强的局限性。
破与立的问题便凸显出来。
破什么?
又立什么?
破,就是破全屋定制概念局限。全屋定制概念已经不能包容新的业态,就像一个孩子,个子大了,衣服小了,如果不破,便不能立新。
立新,就是要重新定义新的商业形势,让新的概念不仅包容现在的业态,还具有延展性。
刘顺平介绍,欧派从2020年底开始,正式提出了整家定制的概念,觉得这个概念很好的概括了新的全屋定制形势,同时又与欧派的文化相吻合,整家定制模式随之产生,与全屋定制概念相比,整家定制更有温度感。经过一年半的时间,整个定制行业已经全面跟随,转型升级到整家定制。刘顺平说,今天为止我们可以下一个结论,整个行业已经从全屋定制全面升级迭代到整家定制时代。
欧派衣柜事业部总经理刘顺平
在2021年12月,欧派衣柜正式提出整家定制1.0战略。
但刘顺平觉得,整家定制1.0时代是整家定制的初级阶段,它的表现形式就是套餐的销售方式。1.0时代本质上还是在全屋定制的基础上进行品类的延展,但是在这个品类的延伸是缺乏用户的思维,更多是厂家思维,并不能真正满足用户的整家消费需求。
刘顺平说,整家定制1.0打开了整家定制时代的一扇门,这个方向是对的,但是到目前,行业还没有真正进入到整家定制时代,它只是全屋定制升级到整家定制的一种过渡形式。在这一年半当中,欧派衣柜推出高颜整家定制,同时也享受到红利,整家定制更好地赢得了客户的消费需求,消费者用自己的腰包来证明这个方向的正确性。经过一年半时间,有超过50万户家庭选择了欧派衣柜的“高颜整家定制”。在创造领先的整家定制上,欧派一马当先。
行业的发展,需要对整家定制正式定义。
这就像做学术研究,一门新学科的正式诞生,是从对学科准确定义开始的。
刘顺平在此次发布会上,力图为整家定制下定义,他说,什么是整家定制,就是为用户度身定制满足其个性化需求的全屋六大空间整体解决方案。
能够定义,就意味着对这一模式的更深度理解,意味着欧派衣柜在整家定制的认知深度上与整个体系形成了一套共识,而共识,对于经营,是很重要的。
认知清楚,才能做清楚。
当然,这次发布,不仅是定义这么简单。
02
1个空间2个维度,构建整家定制结构化逻辑
回归本源,需要找到整家定制空间进化原点。
为用户度身定制满足其个性化需求的全屋六大空间整体解决方案,这是刘顺平这次给出的整家定制定义,那这个定义,源头在哪里?
还是来自消费者。
这有点像过去家装行业对整装的争鸣,以为整,就是全部的意思,但整字,还有系统的意思。就是用系统的思维,解决用户的个性化但整体的装修需求。
刘顺平用溯源欧派衣柜发展历史的方式,来解读欧派寻找整家定制答案的逻辑。
全屋定制时代,欧派衣柜做对了什么?那就是欧派创造性地提出了全屋六大空间,从定制衣柜升级为全屋定制,从衣柜单品到全屋空间,在六大空间的基础上进行产品的研发,对应提出了全屋六大空间的解决方案。自主研发了CAXA设计软件,推广普及全屋效果图,打通设计下单,真正实现了全屋柜类产品所见即所得,这就是全屋定制时代欧派衣柜成功的底层逻辑——用户思维。
欧派怎么满足用户需求,解决用户痛点,六大空间的提出,通俗易懂,全屋效果图,所见即所得,满足收纳需求,解决用户痛点,所有这些都是用户思维。这些都是欧派衣柜的成功经验和传家宝,而且用户思维本来就是最基本的营销思维。
整家定制虽然有别于全屋定制,但仍然是从全屋定制长出来的新物种,在终极的意义上,都是服务于消费者。
这也是欧派实践证明的成功经验,不是拍脑袋想出来的,靠用户经验积累来做,符合用户的需求。
如果只停留在空间维度上,那还是全屋定制的思维,整家,意味着更多的产品,怎么样基于消费者逻辑,增加更多的品类?
全屋定制只是解决了“全屋六大空间”的收纳功能需求,用户除了全屋的收纳需求之外,还有其他的需求,包括就餐、睡眠、交流等基本起居需求,全屋空间美学、颜值设计等,这些需求汇总起来,才构成用户对“全屋六大空间”的整体需求。
整体需求就必须要有整体解决方案。
而且根据用户的需求,我们可以分为两个维度,一个维度是六大空间的空间维度,这是定制所带来的。
整家定制时代,意味着要增加产品,增加品类,这就是增加品类维度:柜门墙配。在整体解决方案背景下,“柜门墙配”不再是宣传口号,而是必需品,尤其是“柜门墙”一体化系统,更是整体解决方案的核心支撑和骨架。
“柜门墙”一体化系统极大提升了“全屋六大空间”环境档次和颜值,这也是欧派衣柜成为“高颜整家定制”的根本原因。欧派全部把它实现工业化生产,用消费者可以接受的价格,把整木定制进行规模化生产,这是欧派柜门墙非常强大的价值。
高颜也是欧派核心差异化优势,这个核心差异化优势就是欧派“柜门墙”一体化系统。“柜门墙”得益于欧派多年的产业化布局,包括柜门墙的研发都走在其他同行的前列,包括展厅所有的空间都可以体现整个空间的优势。
整家定制2.0核心就是空间整体解决方案,刘顺平定义为整家思维。做整家定制一定要有整家思维,一定要有整体解决方案的概念。
空间和品类2个维度,打通了定制和成品的界限。
03
整家驱动力,指向终极零售新逻辑
我一直在研究,未来的家居零售是什么样子?过去,天猫提出的“人、货、场”逻辑为什么没有搞定家居产业的零售?
我认为,起码缺位了一个关键要素,那就是服务,天猫的线上逻辑,无法落地线下服务时,那套逻辑所构建的零售模式,便很难落地。
如果构建了服务逻辑呢?
如果构建了服务的价值,也许结果便会不一样。
对于服务逻辑的构建,刘顺平借用了IBM转型的案例,来说明他所构建的整家定制的服务逻辑。
如果整家定制要从全屋定制的空间收纳解决方案升级到空间的整体解决方案,那么,怎么样把解决方案交付给用户?这里面要具备怎么样的能力?要有什么样的服务标准?才能把这个整体解决方案交给客户?
刘顺平介绍说,在20世纪90年代,IBM转型为一家专注于2B的解决方案公司,通过对整个公司的转型和改革,虽然给客户还是提供软硬件的IT服务,但是他们更加强调为客户提供软硬件IT方案之前,一定要为用户提供前置咨询服务,了解用户的需求和痛点,最后给用户提供解决方案。这里面不仅仅是强调咨询服务,还有产品组合。所以他们说,解决方案的核心在于创造一个新的价值——咨询价值。在这里面我们得到启示,我们整家定制要实现全屋六大空间整体解决方案,同样也要具备咨询和服务的功能。
“要为消费者提供属于他的整家定制,一定要了解每个用户的生活方式,对家里每个空间的不同需求,这个我们认为非常重要。这样才能最后给出解决方案,才能满足用户需求,才是用户想要的。”
刘顺平说,整家定制要创造从原来1.0时代只是单纯的套餐组合,到2.0时代空间整体解决方案的用户新价值,这个跟IBM的逻辑是一样的,我们要通过咨询和整个规划来创造价值,这个规划大家可以理解为整个方案设计,我们更愿意把它理解为整个用户需求的规划,为用户创造服务价值。
整家定制2.0需要具备三大关键能力,也就是三大前置服务标准,一是整家空间布局,二是整家功能规划的能力,三是效果配搭标准。
04
怎么干?四大流程
对于整家定制2.0,欧派衣柜还归纳出完成整家定制2.0的四大流程,简单说来,就是:
第一,要做整家需求规划,懂用户所需。
第二,要整家设计出图,所见即所得。
第三,要实现菜单式计价,越多越划算。要单点也行,套餐也行。用户的产品清单按两大维度进行划分:一个是空间(六大空间)+品类(柜门墙配),不同的空间包括不同的品类,不同的品类应对不同的空间,既有品类组合套餐计价,也有单品升级计价,套餐+套装+单品任意选择,而且可以套餐、单品随意升级。真正实现灵活多变,任意组合,菜单式选择。
第四,就是一体化交付,省事省心。打造一体化产品交付能力,利用欧派全球领先的五大生产基地,以基地为中心覆盖半径500km范围,物流半径在8小时内,网点覆盖率行业第一的4000家门店,超过3万+专业的设计、安装服务团队,实现柜、门、墙、配一站式交付,一体化专业安装,整体规划安装工序及进度,最大程度保障全屋设计效果的实现。
整家定制模式的竞争,最后就是服务能力的竞争,是服务能力广度和深度的竞争,是真正服务消费者意义上的竞争。
05
结语
“1234”框架体系 结构化理解整家定制
刘顺平将整家定制2.0,归纳了一个“1234”框架体系,一个空间核心、两大标志、三项能力,四大流程,从而构建了整家定制概念与实践的框架体系。
这是一套标准,一套体系,同时也是一个门槛。欧派衣柜希望为行业树立整家定制新的家居尺度。
我所研究的终极零售模式,除了研究模式本身,暗含的一层意思,就是在可见的将来,华山论剑的几个主流高手是谁,也许是今天的巨头,也是新晋的高手,但前提,都是要在通往华山的路上,不仅要引领创新,同时要不犯大错,才有机会登临绝顶。
从这个意义上,整家定制,打通定制与成品,产品与零售,产品与服务,硬装与空间产品等多个维度的界限,真正开启大家居产业的新竞争格局。
