雪糕刺客如何刺破消费升级泡沫?高价雪糕争议背后掩盖的是啥?还有哪些幸运的朋友没有被雪糕刺客“刺杀”过？高价雪糕的消费市场到底在哪里？让我们一起来看看：
所谓的冰淇淋刺客,是指那些隐藏在冰柜里,看着丑陋的冰淇淋,但当你付钱时,它会以很高的价格刺伤你。“背叛童年”,“钟薛高带坏风气”,“高价冰淇淋滚出中国”……如果你看看关于高价冰淇淋的公开讨论,很容易发现网民对高价冰淇淋的投诉正逐渐从最初的消费变成对冰淇淋品牌的厌恶甚至厌恶。特别是,“雪糕刺客”钟薛高的代表被曝火烧不化,甚至引起了人们对高价冰淇淋的不满。
面对这种情绪变化,首先可能需要澄清的问题是,高价冰淇淋有什么问题吗?如果是这样,错在哪里?
应该说,在高价冰淇淋推出之初,投资圈就用金钱投票证明了这条新轨道的含金量——毕竟在此之前,已经有多条轨道完成了这条轨道“新消费”从护肤化妆到奶茶,国产品牌正在通过产品质量和价格升级实现转型。“定位革新”。这种定位创新的基础是对消费升级趋势的预测。
如果我们把它放在市场经济的逻辑下,这种高价格的定位是可以理解的。只要有人愿意为此买单,无论产品价格有多高,归根结底,它仍然是最基本的市场动态决策机制。
事实上,市场上一直存在着高价冰淇淋。哈根达斯的平均客户单价超过35元,已经进入中国近30年了。但为什么我们可以接受哈根达斯,而不是冰淇淋市场呢?“哈根达斯化”?
这个问题的答案可以有很多层次,比如这些冰淇淋“高价”大多数时候,我们不尊重消费者的知情权,冰淇淋产品的质量仍存在争议——钟雪高的冰棒最近在31度的高温下没有融化,引起了质疑。
对于类似“烧不化”,“煮不烂”质量问题需要相关专业部门进一步验证和判断。但说实话,这些答案与高价无关。
冰淇淋刺客之所以能刺痛人心,可能还有一个最底层的原因,那就是大众消费水平并没有像我们想象的那样实现“消费升级”但冰淇淋企业,却在消费升级的美好想象下,集体迫不及待地跟着提高产品价格。
消费升级是一个时尚而宏大的词。这个词的力量可以反映在日益增长的社会零售数据中,也可以反映在人均收入即将进入中等收入国家门槛的喜悦中。
但宏观往往因为大而模糊,让你错过细节,错误地认为这是整个画面。宏观层面的变化,对我们每个人来说,最终都需要回到日常生活中来。我相信很多人仍然记得这组数据。在全国人大会议期间,总理在新闻发布会上表示,中国6亿人的月收入不到1000元。
回到高价冰淇淋的争议,我们之所以有冰淇淋刺客的感觉,可能是因为我们的消费企业在定价时可能真的太轻信了“消费升级”覆盖面,忽略了聚光灯以外收入不到1000元的6亿人的生活。
当人们打开便利店冰柜时,一眼就很难找到2元的冰棒,这种被欺骗和歧视的消费者感觉达到了顶峰。
没有什么比红海竞争中的企业更了解这一趋势的变化了。奶茶市场的定价变化就是最好的例子:曾经以高价定位的西茶和奈雪茶,今年以来加入了降价浪潮。西茶甚至没有“3”奶茶的口号。相比之下,主要关注所谓的所谓奶茶。“五环外市场”客户单价基本在10元以下的蜜雪冰城,不仅实现了门店数量超过2万家,上个月还突然宣布所有门店减免一年加盟费,减免总额近2亿家。
当新冠肺炎疫情带来的不确定性持续增加,经济下行压力持续增加时,我们过去看企业财务报告,高毛利率当然可以证明企业的优势。然而,在未来,随着预期的减弱和下行压力的增加,低毛利率可能是企业可持续发展的真正护城河。因为如果企业能够在非常微薄的利润下生存,这表明企业的管理效率非常高。
对于企业来说,这种管理效率的优势将是产品定价所想象的“消费升级”优势更难复制。而这一优势,也将是企业避免陷入困境。“烧不化”危机中的自信。
从这个角度来看,企业决策者能否穿透风口和时尚词汇,真正回归市场脉动本身,将是企业战略制定中更重要的考虑因素。
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